A webáruházak új varázsszava: személyre szabni

Világszerte – így hazánkban is – évről évre többet és többször vásárolunk online. Ráadásul a vásárlási gyakoriság növelése ma már nálunk is sokkal fontosabb tényezője a piac bővülésének, mint az új vásárlók bevonása. Ehhez viszont egyre inkább szükség van a perszonalizált marketingeszközök használatára – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei harmadik felméréséből, melynek fókuszában a webáruház-marketing állt.

Már évi 11 alkalommal rendelünk a netről

A magyar piacon az egy vásárlóra jutó éves online rendelések száma 2017 nyarán – az elmúlt 12 hónap tekintetében – már elérte a 10,9 rendelést. Miközben 2015 egészében még csak átlagosan 9,7 online vásárlás jutott egy aktív vásárlóra, addig a 2016-os évet tekintve már 10,5 volt az átlag. A mostani ütemet alapul véve 2017 végére – 6,6%-os bővüléssel – várhatóan 11,2 alkalomra nőhet az egy vásárlóra jutó éves rendelések száma.

[+]

A legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így rendszerint ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az FMCG (élelmiszerek, háztartási és drogériacikkek), valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.

A „nagyok” a termékkínálat növelésével, a „kicsik” a specializálódással tudnak fejlődni

Míg a kisebb, kevésbé tőkeerős e-kereskedők jellemzően a szakosodás, a specializálódás útját választják, a nagyobb, piacvezető szereplők inkább a választék folyamatos bővítésében látják a növekedés útját. Ez utóbbi azonban egy sor, korábban nem jelentkező kihívással is jár: a végtelennek tűnő termékkínálat azt is eredményezheti, hogy a vásárlók „elvesznek” a virtuális sorok és polcok között, a kereskedő pedig fókuszt veszítve nehezebben tudja tervezni a kampányait, miközben a készletezés, raktározás is komplexebb folyamattá válhat.

Bármelyik irányt is nézzük: egy évi 18-20%-os növekedést produkáló piacon a fokozódó versenyhelyzet miatt a marketing és az adatgazdálkodás szerepe felértékelődik.

[+]

2017 első félévében 20%-ot nőtt a piac: az összesített online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20%-os növekedéssel, mintegy 25 Mrd Ft-tal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Idén az első 6 hónapban realizált 154 Mrd Ft-os forgalom, megközelítőleg 14 millió db rendelést eredményezett.

Nem elég csak hirdetni

Az online áruházak által alkalmazott hagyományos marketingeszközök továbbra is fontos szerepet töltenek be. Azonban manapság az, hogy egy e-kereskedő:

• hírlevelet küld (2017-ben havonta átlagosan hatszor)
• rendszeresen akciózik
• értékhatár nélküli vagy értékhatárhoz kötött ingyenes szállítást kínál

nem jelent egyértelmű versenyelőnyt, sokkal inkább a felszínen maradáshoz szükséges alapvető elvárás mind a piaci környezet, mind pedig a vásárlók részéről. Igazán kitűnni tehát olyan technikákkal lehet, melyek révén a vásárlók meg tudják különböztetni a kereskedőket egymástól.

Az áron túl is vannak szempontok

A vevők szemszögéből a kereskedők közötti választás egyedüli szempontja sokáig csak a kiszemelt termék ára volt. Azonban a vásárlási gyakoriság és tudatosság növekedésével együtt az árközpontú megközelítés kiegészült további – legalább akkora hangsúllyal jelen lévő – szempontokkal is. Ilyen többek közt:

●       a vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások minősége:

○       a termékpaletta mérete

○       az átvételi és kiszállítási lehetőségek köre

○       a választható fizetési lehetőségek sora

●       a vásárlási élményt meghatározó szempontok, melyek indirekt módon járulnak hozzá az új vásárlók megnyeréséhez, valamint a visszatérés arányának és mértékének növeléséhez:

○       a felhasználói felület kialakítása

○       a vásárlói visszajelzések mérése és az azokhoz való folyamatos igazodás

○       az egyénre szabott reklámok, hirdetések

○       a perszonalizált kedvezmények

○       a rugalmas és segítőkész, több csatornás ügyfélszolgálat

○       és összességében a vásárlói élmény minősége

Ezek a szempontok a versenyképes árakkal kiegészülve képesek elköteleződést eredményezni a vásárlókban, ami a mai, magyar online kiskereskedelmi piac legfontosabb célja. Ugyanis rövid távon nem várható új, érdemi vásárlóerővel rendelkező társadalmi rétegek tömeges megjelenése a szektorban. E cél eléréséhez viszont már nem elegendő csak hirdetni, ismerni is kell a potenciális célcsoportot.

Az új jelszó: perszonalizáció

A perszonalizáció fontosságát az Online Kiskereskedelmi Index kutatásban résztvevő kereskedők is elismerik. Ugyanakkor a magyar piacon ma még az ügyféladatokon alapuló ajánlások ritkának számítanak, csupán a kereskedők 19%-a él vele.

Bár a legnagyobb hazai webáruházak esetében már látszanak a szárnypróbálgatások, a kereskedők többsége egyelőre el van foglalva a hagyományosabb, kevésbé célzott marketing- és promóciós eszközök stratégiai szintű használatának elsajátításával, ami már önmagában is lényeges előrelépés az elmúlt évek ad hoc és kampányszintű tervezéséhez képest. A marketing fontosságának növekedését jól jelzi az is, hogy a hazai piacon versenyző e-kereskedők 40%-ának már van dedikált marketingre elkülönített költségvetése, ez szintúgy megköveteli a tervezési készségek fejlesztését.

De mi is az a személyre szabott értékesítés?

A legalapvetőbb példa a személyre szabásra, ha a webáruház a kínálatát valamilyen egységes – kategória / ár szerinti – logika helyett, az érdeklődő vagy vásárló keresési előzményei, érdeklődési köre alapján rendezi. Emellett, a korábbi vásárlások adatai alapján például tematizált hírlevelek is küldhetők.

Gyakori példa továbbá a kosárértékhez kötött ingyenes szállítás, vagy százalékos kedvezmény. Bár ma még a legtöbb kereskedő egységesen kezeli az akciók ilyen formáit, azonban hazánkban is van olyan online áruház, ahol ezek az ajánlatok egyéni vásárlói profilra szabottak.

A személyre szabott értékesítés lényege tehát az adatok gyűjtésén és azok rendszerezett értelmezésén van. A kereskedőknél felgyülemlett adatok manuális vagy automatizált elemzésével a weboldalon belüli (on-site) és azon kívüli (off-site) marketing is hatékonyabbá tehető.

A költség- és időhatékony perszonalizációnak elengedhetetlen feltétele a nagy fokú automatizáltság, ugyanis csak így lehet tömegesen és rendszeresen egyéni hirdetéseket készíteni.

Adattal könnyebb lenne

A személyre szabott marketinghez tehát elengedhetetlen a vásárlók ismerete. Egységesen gyűjtött adatok nélkül viszont nagyon nehéz szegmentálni és tipikus vásárlói csoportokat kialakítani. Ezért ebben a tekintetben a következő időszak még komoly fejlődés elé néz, hiszen jelenleg a gyűjtött vásárlói és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17%-a használja a marketingstratégiához, üzleti folyamatokhoz, döntési pontokhoz.

Ennek a számnak az emelkedését lassítja, hogy a kereskedők alig 10%-a kéri be kötelező adatként a vásárlók nemét és csupán 7% tesz ugyanígy az életkorral.

A közösségi oldalakat már nem lehet a szőnyeg alá seperni

A személyre szabottság terjedése mellett a közösségi oldalakon való aktív jelenlét is egyre hangsúlyosabb. Amellett, hogy nagy tömegeket lehet így elérni, sokkal több lehetőség van az üzenetek hatékonyabb célba juttatására. Jól jelzi a közösségi média fontosságát, hogy a Facebook 2017-re szinte megkerülhetetlen csatornává vált: míg tavaly a kereskedők 78%-a volt jelen a legnagyobb közösségi oldalon, addig idén már 92%-uknak van hivatalos oldala.

A közösségi média szerepe ráadásul kettős: a többség (68%) továbbra is termékek és ajánlatok / akciók népszerűsítésére és fizetett hirdetésére használja a felületet. Emellett az elmúlt egy év során felértékelődött a felület ügyfélszolgálati funkciója is (55%). Az ilyen célú használatot ráadásul a Facebook is ösztönzi: folyamatosan bővíti a hivatalos oldalak üzenetküldési szolgáltatásait. Lehetőség van például nyitvartartási időn belüli és azon túli automatikus válaszok beállítására, valamint ügyfélszolgálati szaknyelven úgynevezett „ticketing alapú” üzenetkezelésre is. Utóbbi segítségével egy ügyfélpanasz teljes életútja transzparens módon végig követhető, és akár belső (ügyfél számára nem látható) megjegyzések, előzmények is hozzáadhatók.